7月27日凌晨，我看到朋友圈有几个剁手党发了来自微博的“淘宝人生成就”截图。
第一反应是估计到了白天应该会在朋友圈刷屏，引发一波小骚动，毕竟类似的账单活动基本上都能带来一小波热度，比如阿里系的“双十一剁手榜单”、“支付宝年度账单”，又或者是网易云音乐的年度歌单，甚至是杜蕾斯的年度账单。
（支付宝年度账单）
（网易云年度歌单）
（杜蕾斯年度账单）
但第二天醒来，等了几乎一整天，好像并没有预想中的热闹势头，去微博看了下#淘宝人生成就#话题，参与讨论量也没有过万。
惊讶之余，这个基本算是扑街的营销数据反而让我有了更多的思考，再一次验证爆款真的不好做，即使是已经出产过多次爆款的大公司也并不能保证百分百成功。
基于此背景，也本着共同学习的想法，下面我将把我对于这个活动的一些思考分享给大家。
万变不离社交本质
淘宝17年，天猫10年，淘系平台凭借经年累月积累下来的消费者数据，几乎每年都要可以做一些类似的传播活动，从双十一剁手榜单，到支付宝年度账单，无不如此。
可以预见的是，总有人会参与进来，本质上还是因为用户需要社交，需要来自第三者的互动与认可，但消费者的表达能力和表达工具并不总是能跟上自己的表达欲。而消费数据从某种程度上可以帮助用户完成这一人设表达，甚至是传递出一个最真实的人设。
因为相较于听歌、看视频这种白嫖行为，花钱对绝大多数用户来说，才是成本最高的行为，也最能代表一个人的真实情况。你每个月花多少钱，买了什么商品，买了多少，客单价多少，什么时间买的……消费数据只要足够多，几乎就可以还原一个人的真实生活。
从某种层面来说，建立在交易数据上的内容表达站在了社交鄙视链的顶端，好比论据来源对于支撑论点的重要性，引用知网数据一般来说比百度知道要可靠得多。
但不管是依赖何种数据基础、什么类型的账单或总结，内容表达的最终目的都离不开“社交”二字，内容则是人设打造过程中的重要材料。
花式晒单下的3种用户人设
网上有个很心酸但又很现实的段子，讲说“终其一生用尽全力想要达到的终点，不过是别人的起点”。比起“阶层难以打破”，我更愿意客观或者说乐观的将其理解为，茫茫人海中，每个人都拥有自己的位置，在各自的道路上各自精彩。
就好比萝卜青菜，各有所爱，肯定会有某些人设更受欢迎，但也不是绝对被宠爱。
比如“淘宝人生成就”活动中流露出来的这几种用户人设，就属于不完美但很可爱，总会让你想起身边某个朋友。
第一种，中上阶级暗搓搓的炫富
我哪里来的这么多钱，居然买掉了一套房子首付，原来我也是个有钱人，下次一定要控制再控制……其实都是变相的炫富（这里没有贬义的意思）。
炫耀、PK是人的本性，但过分炫耀就容易遭人嫉妒还有借钱。电话号码列表 要想在这场金钱大战中不落下风，同时还优雅低调的传递“打败了全国90%的人”的优越感，是门需要反复练习的学问。而“成就单”其实就是给这部分用户提供了一个安全炫耀的工具。虽然成就榜上的人并不一定是真实赢家，毕竟真正的富人，我想淘宝账单应该反而很少。
第二种，普通人以节俭自称的自嘲
6年才花了3万，我果然是穷人，还够不上及格线……会发出这些感叹的，其实大多数是生活中过得还不错的普通人，真正的穷人是不会这么说自己的。
矛盾点在于，这群以节俭自居的普通人，确实是朋友圈大战中的弱势群体。比上不足比下有余的尴尬境地让他们更多的是打安全牌，为了不招致嘲笑或者负面评价，先自嘲为敬！
第三种，群体效应下的路人式参与
输赢不重要，重要的是参与。古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中提到人的从众性，非常容易受到群体暗示和影响。从众心理，不仅是指用户会跟随并重复群体行为，另一层含义是用户会在群体氛围下做出与独处时不一样的决策和行为。
比如说，一个本来是不会参与“淘宝人生成就”讨论中的用户，在看到自己的朋友都在讨论之后，他也开始转发谈论，或者他批评这些人闲的没事干居然玩这个，都算是某种意义上的“从众”。这种无意中进入的路人，主要目的不是battle，他的焦点往往会跑偏，会针对其他参与人，也会针对这场活动中其他的细枝末节，比如自己的虚拟形象是不是有头发。
如出一辙的“人生成就”为什么没火？
“淘宝人生成就”和“双十一账单”“支付宝年度账单”活动内在逻辑几乎一模一样，都是某段时间内容的交易数据总结，供消费者自我回顾以及社交battle。但活动实际数据却相差甚远。